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去年，徐静蕾与新浪网就“老徐——徐静蕾的博客”广告收益进行了深入讨论，就正如徐静蕾在博客中留言所说，“突破了千万点击，引发了经济利益。”博客作为一种新生网络事物已经逐渐为大众网民所接受，这种新型媒体与商业的结合日趋紧密，那么博客是否可以作为一种品牌传播的工具来帮助企业实现其经营目标呢？
本文发表于博锐|boraid|
一、利用博客开展品牌传播活动的可行性

（一）利用博客开展品牌传播活动的技术条件——博客的普及

网络作为第五大媒体，从进入Web2.0时代后，最为吸引眼球的就要数博客了。它作为一种十分简易的个人信息发布方式，不仅可以利用其超文本链接、网络互动、动态更新的特点精选并链接全球互联网中最有价值的信息、知识与资源；还可以将我们个人工作过程、生活故事、思想历程、闪现的灵感等及时记录和发布，通过网络进行深度交流沟通，与传统新闻的选择和发布权在编辑手中不同，现在有名气的博客也能像传统媒体一样够拥有大量的读者，即便是默默无闻的博客，它也多少有一群博友（我们将通过博客进行交流的读者称之为博友）作为忠诚的读者。所以，不管博主（我们将博客的主人称之为博主）是否是名人，他的博客要么就有大量的读者，要么就有忠诚的读者，或者二者兼而有之。

伴随着博客用户的增长，商业机会随之而来，随着微软、IBM、百事可乐、索尼、亚马逊、耐克、通用电气、奥迪等大公司利用博客开展品牌传播的风潮渐劲，博客在品牌传播中的作用日益突出。研究结果表明，多达64%的企业认可博客作为开展品牌传播的新渠道。

（二）利用博客开展品牌传播活动的心理条件——博客的信用度

作为品牌传播平台，博客的价值在2006年就已经得到了包括企业、消费者和社会公众各方面的正式承认。据国际调查机构Ipsos-MORI最新调查结果显示，24%的被调查者相信博客传播，而相信电视传播的比例只有17%，相信电子邮件传播的为14%。InsightCN的一项调查结果显示，有85.9％的网民希望自己的博客主页能在自娱自乐的同时，也为自己带来经济利益。在美国等西方国家，博客广告具体如何运作等问题在实践中逐渐清晰，并有部分优秀博客已实现赢利。

大型求职网站Monster.com是授权员工在博客上为公司代言的最佳案例。在Monste的官方博客上(http://monster.typepad.com)，有几十位员工针对多种话题发表文章，话题涵盖了“第一天上班”、“自己甚至是对同事及主管的怪癖”、“梦想与灵感”等，应有尽有。这些内容有些是Monster博客所独有的，毕竟这是一家帮人求职的公司，让员工讨论其他员工在其他公司所碰到的类似状况是贴近潜在顾客的好方法。不过，Monster最棒的是让员工以真实身份出现在博客上，而且上面没有出现太多类似“Monster，所向无敌”之类的营销用语。从博客文章的热情与活力可以看出员工都很喜欢在这家公司工作，他们也都乐于帮大家找到好工作。Monster并不是“利用”员工取得顾客意识占有率，而是授权员工在博客上发言，这对一家要帮大家找到理想工作的公司来说是很重要的 。可以说，Monster.com成功的通过鼓励员工开博记述职场经历而达到其品牌传播的最终目的。因为博主真实的现身说法，保证了博客的信用度和可读性，从而增强博客这一品牌传播新工具的说服力。

（三）利用博客开展品牌传播活动的经济条件——博客的成本优势

Stormhoek是一家小型葡萄酒厂，生产“freshness matters”牌葡萄酒，因为成本原因没有在英国投放任何广告，把品牌传播的重担寄托在博客上。他们给满足下列条件的博友们免费送出大约100瓶葡萄酒：居住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博；已届法定饮酒年龄，而且规定收到葡萄酒并不意味着你有写博义务——你可以写，也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。结果如何？据Stormhoek自我评估，在开展活动前，用google搜索这家公司只有500人，当活动开展三个月后居然达到20000人。而在这三个月中，他们自己估计有30万人通过博客开始知道这家公司，虽然这项活动产生的滞后效应还很难具体估量，但Stormhoek发现，在过去不到一年的时间里，他们公司葡萄酒的销量突飞猛进，达到了“成千上万箱”的规模 。

Stormhoek公司利用博客开展的这次品牌传播不仅取得上乘的传播效果和营销效果，还有效的控制了营销成本，博客在品牌传播中的成本优势主要表现在以下两个方面：

1、低站点建立费用。企业利用博客服务提供商提供的免费服务注册, 建立自己的博客站点,就可以利用博客实施品牌传播活动。

2、低推广费用。由于博客内容能增加搜索引擎可见性, 例如在Baidu 、Google 中企业的相关信息就可以被检索到, 从而为博客站点带来访问量, 最终达到品牌传播的目的。这样,通过博客开展的品牌传播活动,就不需要像其他的方式一样为推广平台付出昂贵的费用。

3、低市场调研费用。一方面我们可以通过博客站点上的读者评论来发现市场问题，这种方式可以避免调查对象对调查工作的抵触心理，使其主动提供反馈信息，从而减少回答中的主观成分。另一方面，也可以在博客中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查。这样不仅可以提高调查的针对性，同时也使调查研究费用降低。

二、利用博客开展品牌传播的可行模式

1、“亚马逊联盟”模式

早在1996年，亚马逊就推出了一个合作者项目，让博主和网站有机会实现收益。博主可以把想推荐给别人购买的商品的链接贴到自己的博客上。如果访问该网站的用户点击了这个链接，就会进入该商品在亚马逊的页面。如果此人就此购买了该商品，亚马逊将会支付相应比例的佣金给这个博客，访问者众多的博客显然有着更多的收益。

2、Blogads模式

Blogads成立于2002年，它在大多数博客网站投放广告，其广告收入的20%归Blogads所有，其余的则全部为博主所得收入。Blogads的广告形式包括文字、图片和链接。但是BlogAds 仅仅是给大博客服务的广告网络。什么样的博客才是大博客呢？根据Blogads的要求，大博客必须有每天一千以上的访问者，并且其内容应当专注于某一专题或领域。Blogads对大量博客的调查结果显示，某一专题或特定领域的博客访问者与博客一样，是这个领域的专家型人物或极具影响力的人物。这无疑是这些领域广告商们最想到达的目标受众。Blogads提供先进的自助软件，方便广告商寻找最合适的博客，并根据受众反应及时对广告加以编辑和改进。因为博客广告更应该是双向的而非单向的传播，因此这一点非常重要。

3、显性传播模式

所谓显性传播模式是指企业通过与博客网站的合作，寻找博主，并通过三方（广告主、博客网站、博主）合作的方式为达到品牌传播的目的而开展的写博宣传。这是一种相对较为前卫而且冒险的品牌传播模式，将企业品牌传播内容通过博主所撰写的博客文章表达、传递出来，而且博主和博客网站根据文章的内容、效果等来收取费用。这种明显以赢利为目的博客颠覆了传统的博客形式，把含蓄的、隐性的传播转变为赤裸裸的、显性的品牌传播，在这种方式的应用中，取得成功的关键在于博客内容能否取得博友的信任，能否摆脱传统品牌传播渠道所导致的消费者逆反心理。那么怎么才能让这种模式在品牌传播中取得成功呢？品牌所有者可以从以下两个方面来努力：

首先，充分利用名人效应或者联合业内权威人士开博。名人或者业权威人士开博可以为企业利用博客开展品牌传播提供了便利，也增强了博客内容的说服力。比如软件业巨头微软公司内有一名最重要的博客写手罗伯特•史考伯(flobert Scoble)，他注册了博客http://scoble.weblogs.com/。在史考伯还没加入微软时就已经开始写博客，而现在他身为技术推广大使，史考伯的博客同时兼具权威性与真实性。史考伯写博客的原则之一就是据实以告——既承认竞争对手的产品优越性，也指出其不足。史考伯在撰写博客文章时处理得相当成功。对读者来说，史考伯博客上的一切事物显得再自然不过了，这使他成为了全公司55000名员工中最有影响力的人士之一。对外则让人留下一个印象：现在微软内部有一个值得信赖的声音，即使面对再困难的问题他都能给予直接、热切的回应 。在微软的一系列品牌传播活动中，史考伯居功至伟。

其次，对品牌传播的目的进行重新调整。通常品牌传播的最终目的在于促成顾客的多次重复购买，而我们在利用博客开展品牌传播的过程中，应该弱化这种促成购买的目的，从表面上淡化品牌传播的功利性，而把传播的目的放在提高消费者品牌认知、塑造品牌形象与个性、培养品牌意向等方面，使博客成为品牌交流的一个良性的双向互动平台。